دانلود ترجمه مقاله نمایشگاه های مجازی: مطالعه ای بر ظرفیت های بازاریابی مجازی

مقدمه:
نمایش های تجاری از خط مش های مهمی هستند که باعث می شود فروشندگان با مصرف کنندگان جدید دیدار داشته، شرکای شبکه ی جدیدی را ارزیابی کرده ، تصویر متحد خود را ارتقا داده ، تحقیقات بازاری صورت دهند و تلاش های فروش یک شرکت را بالا ببرند. ( کرین و کورن ۱۹۸۷ و شیپلی و دیگر نویسندگان ۱۹۹۳ ؛ بیلیث ۲۰۰۲) . یک گرایش جدید در عرصه نمایش های تجاری در پیوند با محیط های مجازی به عنوان یک ابزار بازاریابی استراتژیک می باشد. دنیاهای مجازی به عنوان یک واسطه ی جدید می باشند که در ان کاربران در هرکجا و هر زمان با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند .( کوزینتس در سال ۲۰۰۲ ، دالستورم و ادلمن ۲۰۱۳) . این موضوع در رابطه با سازمانهایی که از محیط های مجازی جهت ارتباط با مصرف کنندگان بالقوه استفاده می کنند ، از یک جابجایی الگوی جدید پیروی می کند. ( مازورک، ۲۰۱۲، سارن و دیگر نویسندگان ۲۰۱۳) . در ابتدا ، ویژگی پایین بودن هزینه اینترنت بطور کلی باعث سوق دادن پیشرفت چنین خدمات مجازی (‌برای مثال انتشار چنین اطلاعاتی مانند رسیدگی نمایش دهندگان ، قیمت های بلیط و غیره ) می باشد. با این حال ، بسیاری از سازمان های اخیر بطور فزاینده ای در حال تمرکز بر روی بهبود تحویل مجازی برای مشتریان می باشند. ( کلاس ۲۰۱۳). یک نمایش تجاری مجازی نوعی از یک رویداد مجازی می باشد که دران نمایش دهندگان و بازدیدکنندگان با یکدیگر بوسیله ی فضای مجازی اینترنت ، بدون توجه به موقعیت جغرافیایی بمنظور تبادل اطلاعات، ارتباط برقرار می کنند. نمایش تجاری مجازی در راستای ارتقای فعالیت های بازاریابی مجازی که توسط شرکت ها جهت موفقیت در میدان بازار های کنونی مورد استفاده قرار می گیرد ، ساخته شده است.( تالوکدر و یو ۲۰۰۶)‌ . یک نمایش تجاری مجازی اغلب شامل یک تالار نمایش مجازی می باشد که در ان کاربران با مجوزهای بخصوصی وارد می شوند . نمایش دهندگان می توانند جایگاه های مجازی یا اتاقک هایی را جهت اطلاعات نمایشی مرتبط با کالاهای خود یا خدمات بسازند ، تنها به این خاطر که در یک نمایش تجاری فیزیکی حضور داشته باشند.( رمولار ودیگر نویسندگان ۲۰۱۵). نمایش تجاری مجازی ممکن است اجزای دیگری داشته باشد مانند یک کنفرانس همراه با وب و یا یک سمینار همراه با وب یا دیگر نمایش های اموزشی . شزکت ها نیز میتوانند از مکانیسم ردیابی که به انها این اجازه را داده تا جریان ترافیک در این نمایش تجاری مجازی را تعیین کنند، استفاده کنند. علی رغم این پیشرفت ، تنها یک مطالعه ( لی کلی ات آل ۲۰۰۴) در پذیرش نمایش تجاری مجازی در میان نمایش دهندگان تمرکز کرده است و بطور جالبی تحقیقات اندکی در رابطه با تجربیات نمایش دهندگان و چالش هایی که در شرکت در نمایش تجاری مجازی با ان مواجه می شوند ، امتحان شده است.( لی کلی ات ال ۲۰۰۴ و لی ۲۰۱۰و گیگن مول ۲۰۱۰) . با تعیین عامل بالقوه بی سابقه فضای مجازی برای رسیدن به مشتریان بطور جهانی، امری جالب به نظر می رسد که چگونه تحقیق در ارتباط با درک اینکه چگونه فعالیت ها و ساختار یک شرکت نیازمند تغییر جهت واحد کردن فضای مجازی در راستای استراتژی های و افزودن ارزشی به سازمان انها می شوند، محدود می شوند. فعالیت بازاریابی قراردادی که در دیگر محیط ها مورد استفاده قرار گرفته است ممکن است در اینده در فضای مجازی کار نکند بنابراین بازاریابان باید راه های جدیدی را جهت اداره خود بواسطه قابلیت های بازاریابی مجازی بطور خاص یاد گیرند.

Introduction:
Trade shows (TSs) are important platforms from which sellers meet new and existing customers, evaluate new channel partners, enhance their corporate image, carry out market research, and enhance a company’s sales efforts (Kerin and Cron, 1987; Shipley et al., 1993; Blythe, 2002). A recent trend in the arena of TSs is the incorporation of virtual environments as a strategic marketing tool. Virtual worlds are a new medium in which users communicate and interact anywhere at any time (Kozinets, 2002; Dahlström and Edelman, 2013). This follows a recent paradigm shift of organizations that have been using virtual environments to communicate with (potential) customers (Mazurek, 2012; Saren et al., 2013). Initially the low-cost characteristics of the Internet were mainly driving the development of virtual services (for example dissemination of information such as attending exhibitors, ticket prices, etc.). However, more recently organizations have been increasingly focusing on the improvement of virtual delivery for customers (Klaus, 2013). A virtual trade show (VTS) is a type of virtual event, where exhibitors and visitors connect with one another via the virtual environment (Internet), regardless of geographic location, to interact and exchange information. VTSs build on the rise of virtual marketing activities used by firms to succeed in the current marketplace (Talukder and Yeow, 2006). A typical VTS often includes a virtual exhibition hall, which users enter with specific permissions. Exhibitors can build virtual stands or booths to exhibit information related to their goods or services, just as they would at a physical TS (Remolar et al., 2015). VTSs may have other components, such as a web conference, a web seminar (webinar), or other educational presentations. Firms can also use tracking mechanisms that allow them to determine the flow of traffic in the VTS. Despite this development, only one study (Lee-Kelley et al., 2004) has focused on the acceptance of VTSs among exhibitors, and surprisingly scant research examines exhibitors’ experiences and challenges of participating in VTSs (Lee-Kelley et al., 2004; Li, 2010, Geigenmülle 2010). Given the virtual environment’s unprecedented potential to reach customers globally it is surprising how research is limited in relation to understanding how a firm’s practices and structure need to change to incorporate the virtual environment into their strategy and add value to the organization. Conventional marketing practice used in other environments will probably not work in virtual worlds, thus marketers have to learn new ways to operate in them through specific virtual marketing capabilities.