دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر طرح ریزی های تبلیغاتی تولیدکننده و خرده فروش

بحث و نتیجه گیری:
این مقاله بررسی کرده که اعضای کانال که کنترل تصمیمات تبلیغاتی و قیمت گذاری را در زمینه های انحصاری دو جانبه بر عهده دارند چگونه می توانند برنامه های تبلیغاتی تولید کننده و خرده فروش را برای به حداکثر رسانی سودهای شان برای یک افق برنامه ریزی در این سه دوره زمان بندی کنند. آنالیز کانال های یکپارچه مختلف که در آنها تصمیم گیرندگان دارای احتمالااتی در انجام تبلیغات برای خرده فروش و تولید کننده هستند نشان داده که برنامه ریزی های مستمری باید برای این دو نوع از تبلیغات در زمان تاثیر آنها روی حجم وسیعی از نگرش ها در طول زمان و به شکلی غالب انجام گیرد. یافته های کانال های دارای عدم هماهنگی که در آنها تولید کننده و خرده فروش، تصمیمات خود را برای به حداکثر رسانی سود در این سه دوره اتخاذ می کنند، دارای اهمیت بوده و ساده نیست. بسته به تاثیرات تبلیغات خرده فروش و تولید کننده، برنامه های مستمر و ترکیبی در حالت متعادل امکان پذیر می شوند. پالسینگ کامل تنها برنامه ریزی محتمل و قابل اجرا در تبلیغات خرده فروشی بوده و به شدت تاثیرگذار می باشد. با این حال، هنگام برنامه ریزی مستمر و ترکیبی، این دو کانال همیشه ترجیح به برنامه ریزی مستمر دارند تا برنامه ریزی ترکیبی و این موضوع نیز از اولویت های پالسینگ کامل می باشد. این موضوع به طور خاص در زمانی رخ می دهد که تاثیرات تبلیغات خرده فروش در دوره های کوتاه مدت و بلند مدت، بسیار زیاد نباشد. یافته های این تحقیق دارای چهار مفهوم مدیریتی و تئوریکی کامل می باشد. اولا، تحقیقات قبلی در زمینه برنامه ریزی و زمانبندی تبلیغاتی به صورت تئوری بوده و برنامه ریزی پالسینگ به برنامه ریزی مستمر ارحج تر شده است (افرون و مک دونالد، 2002).

Conclusion and discussion:
This paper has investigated how channel members, who control their pricing and advertising decisions in a bilateral monopoly context, schedule retailer and manufacturer advertising programs to maximize their profits for a planning horizon of three periods. The analysis of a vertically integrated channel where a single decision maker has the possibility of undertaking retailer and manufacturer advertising reveals that continuous schedules should be adopted for these two types of advertising when their effects are not very large in the current period and decay exponentially over time. The findings of the uncoordinated channel where the manufacturer and retailer set their decisions to maximize their respective profits over the three periods are less straightforward. Depending on the effects of retailer and manufacturer advertising, the full continuous, full pulsing, and mix schedules are feasible at the equilibrium. Full pulsing is the only feasible schedule when retailer advertising is very impactful. However, when the full continuous and the mix schedule are also feasible, the two channel members always prefer the full continuous schedule to the mix schedule, which is also preferred to the full pulsing schedule. This occurs particularly when the effects of retailer advertising are not very large in both the short and long terms. The findings of this research have four major theoretical and managerial implications. First, previous research in advertising scheduling has theorized, in the case of a single advertiser, that a pulsing schedule is preferable to a continuous schedule when advertising decays slowly over time (Ephron & McDonald, 2002).