دانلود ترجمه مقاله نفوذ نسبی باورهای عملکردی در برابر باورهای تجسمی روی حساسیت برند

محدودیت ها و مسیرهای پژوهشی آتی:
محدودیت ها این تحقیق می توانند مسیرهای ارزشمندی برای جهت گیری های پژوهشی آتی باشند. این مطالعه روی یک سمت روابط متقابل (یعنی ادراک خریدار) در زمان توسعه و تست مدل حساسیت برند تمرکز کرده است. مطالعات آتی می توانند اهمیت برند را از دیدگاه شرکت های خدماتی حرفه ای مورد بررسی قرار دهند. علاوه بر این، اگرچه دو ساختار تعیین کننده (یعنی حساسیت پرستیژ و صلاحیت عملیاتی) در این پژوهش به واسطه مطالعات کیفی بررسی شده اند و با مقالات دیگر همخوانی دارند، با این حال، تحقیقات آینده باید عوامل تعیین کننده دیگر در حساسیت بند یعنی ادراک قیمت، ارتباطات بازاریابی، نوآوری محصول / خدمات و کیفیت روابط را مد نظر داشته باشند. همچنین، از نظر نتایج، تحقیقات آتی می توانند تاثیر حساسیت برند به خروجی های بالقوه دیگر مانند وفاداری به برند، گرایش به خرید مجدد، تمایل به پرداخت، و معیارهای مالی هدف را مورد بررسی قرار دهند. مدل سلسله مراتبی تاثیرات به کار گرفته شده در این تحقیق، یک منطق جهت دار را در راستای تعیین باورها فرض کرده است. اگرچه مدل سلسله مراتبی تاثیرات، تایید عمیقی را در بین مقالات دریافت کرده است (به عنوان مثال، براون و همکاران، 2012، زابلا و همکاران، 2010)، بدنه در حال رشدی از فرهنگ پویا در بین مقالات وجود دارد که به مفهوم سازی این موضوع پرداخته اند که اعتقادات چگونه می توانند به عنوان نتیجه ای از یادگیری رفتاری تغییر کنند (به عنوان مثال، فانگ، 2005، 2011). در نتیجه، تحقیقات آتی می توانند طراحی های طولی را برای بررسی نحوه تست این ساختاریهای رفتاری در پژوهش حاضر به کار گیرند (یعنی، مشارکت و اهمیت برند) و باورهای مصرف کنندگان را در طول زمان تغییر دهند (یعنی حساسیت پرستیژ و صلاحیت عملیاتی). نهایتاً، می توان استدلال کرد که شرایط مرزی خاص می توانند با تاثیر محرک ها روی خروجی ها تعامل داشته باشند. بنابراین، تحقیقات آتی می توانند متغیرهای واسط مرتبط با بازار مانند شدت رقابت، آشفتگی بازار، و سطح مشارکت را در نظر بگیرند. با این وجود، انتظار می رود که این مطالعه حوزه های بیشتری را در پاسخ به این سوال در حوزه خدمات حرفه ای B2B بسط دهد که چرا برند اهمیت دارد.

Limitations and future research directions:
Several limitations point to worthy avenues for future research. This study focused on one side of the relationship dyad (i.e., buyer perceptions) when developing and testing the brand sensitivity model. Future studies could examine the importance of brands from the professional service firm's perspective. Further, although the two determinant constructs (i.e., prestige sensitivity and operational competence) in this study were substantiated by the qualitative study and further corroborated by extant literature, future research ought to investigate other determinants of brand sensitivity such as price perceptions, marketing communications, product/service innovation and relationship quality. Also, in terms of outcomes, future research could investigate the impact of brand sensitivity on other potential outcomes such as brand loyalty/ repurchase intentions, willingness to pay premium price, and objective financial measures. The hierarchy-of-effects model employed in this study assumes a one directional logic whereby beliefs are expected to determine behavior. Although the hierarchy-of-effects model has received substantive support in the literature (e.g. Brown et al., 2012; Zablah et al., 2010), there has been a growing body of dynamic culture literature that conceptualizes how beliefs could change as a result of behavioral learning (e.g. Fang, 2005, 2012). Consequently, future studies could employ longitudinal design to examine how the behavioral constructs examined in the present study (i.e. engagement and brand importance) could change consumers' beliefs (i.e. prestige sensitivity and operational competence) over time. Lastly, one could argue that certain boundary conditions could interact with the effect of the drivers on the outcomes. Therefore, future research could consider market-related moderating variables such as competitive intensity, market turbulence, and level of involvement. Nevertheless, it is expected that this study will draw more attention to the question of “why brands matter?” in the B2B professional services domain.