دانلود ترجمه مقاله مطالعه ای بر ضرورت تشریح کامل نام های تجاری لوکس

پیامدهای مدیریتی:
این یافته ها دلایل مهمی برای مصرف کنندگان کالای لوکس که شرکت ها مسئولیت اجتماعی داشته باشند به همراه دارد (ابیکویت و کون،2015، فومبرن،2005،گولوب، جانیک،2008). تحقیقات قبلی نشان می دهد که CSR ممکن است در تصمیمات خرید کالای لوکس تحت تأثیر قرار ندهد (داویس و همکاران. 2012)، اما بخش لوکس، رسوایی های مختلف را به بار اورده که دیگر تحت نظارت شدید است ، به عنوان مثال توسط WWF گزارش عمیق تری درباری تولید کالای لوکس دادند (کلانسون و بندل،2007)، که نشان می دهد عملکرد زیست محیطی و اجتماعی صاحبان مارک مختلف است. اگر چه بسیاری از مارک های لوکس در برنامه های CSR هستند و به طور فزاینده ای اطلاعاتی را در مورد مشارکت خود با CSR منتشر میکنند ولی خطری که مصرف کنندگان لوکس ان را درک نمی کنند می تواند تاثیرات ویرانگری داشته باشد (تورلی و همکاران، 2012). بنابراین، مدیران برند لوکس باید عوامل مختلفی را که بر روی مصرف کنندگان تاثیر می گذارد را در نظر بگیرند. در تحقیق ترجیحات مصرف کنندگان برای مارک های لوکس، (2010، ص 27) تاکید می کنند که "گرچه معمولا متخصصان برند توصیه می کنند بازاریابان برای اطمینان از اینکه نام تجاری آنها شفاف و برجسته است باید تلاش کنند و به تمام ویژگی های مهم توجه نمایند. "در جریان تحقیقات مدیران ارشد باید با دقت به ارزیابی شیوه های تبلیغاتی خود توججه کنند و با توجه به دستورالعمل های پیشنهادی به ارزیابی برند و CSR و استراتژی های تبلیغاتی بپردازند. به طور خاص، مارک های لوکس یک استراتژی مشهور را برای نشان دادن محصولات خود انتخاب می کنند که احتمالا تلاش خواهند کرد تا به طور قابل اعتمادی در مورد فعالیت های CSR ارتباط برقرار کند، زیرا استراتژی نام تجاری باعث اعتقادات نامطلوب در مورد شخصیت مسئول اجتماعی برند میشود. این احتمالا به این دلیل رخ می دهد که یک استراتژی نامتعارف، اهداف خودمحوری را به وجود می آورد که همراه با نشانه های لوکس است و در نتیجه ادراک این مارک لوکس و CSR سازگار نیست. علاوه بر این، مصرف کنندگان بیشتر هویت های عجیب و غریب را درک نمی کنند ؛ مارک های قابل توجه بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان است. بنابراین، یک مارک لوکس در CSR مشغول به کار است و مایل است در مورد آن فعالیت ها را انجام دهد که ممکن است از اتخاذ یک استراتژی برند نامناسب استفاده شود. چنین استراتژی باید نگرش های مثبت مصرف کننده را نسبت به نام تجاری لوکس مسئول افزایش دهد، با ایجاد CSR مطلوب تر و همچنین درک قوی از خود سازگاری برای مصرف کنندگان.

Managerial implications:
These findings have important and timely implications for luxury brand managers. Modern consumers expect companies to be socially responsible (Cone Communications & Ebiquity, 2015; Fombrun, 2005; Golob, Lah, & Jančič, 2008). Previous research suggests that CSR might not affect consumers' luxury purchase decisions much (Davies et al., 2012), but the luxury sector has suffered various ethical scandals, placing luxury brands under intensified scrutiny, as exemplified by WWF's Deeper Luxury report (Bendell & Kleanthous, 2007), which reveals the results of an analysis of the environmental and social performance of various luxury brands' owners. Although many luxury brands have developed CSR programs and increasingly disclose information about their CSR engagement, the risk that consumers do not perceive luxury and CSR as compatible persists, which could have devastating impacts for responsible luxury brands (Torelli et al., 2012). Therefore, luxury brand managers must consider the various factors that affect consumers' responses to responsible luxury. In researching consumers' preferences for luxury brands, Han et al. (2010, p. 27) emphasize that “although branding experts typically advise marketers to ensure that their brand is clearly and prominently displayed on products, this prescription may not hold for some luxury goods, particularly those at the high end of the product line.” The current research extends this recommendation by noting that luxury brand managers should carefully evaluate how their branding strategies affect brand evaluations, according to the proposed guidelines for managing CSR and branding strategies together. Specifically, luxury brands that choose a conspicuous branding strategy to mark their products likely will struggle to communicate credibly about CSR activities, because the branding strategy prompts less favorable beliefs about the brand's socially responsible character. This effect likely occurs because a conspicuous branding strategy makes the self-enhancement goals associated with luxury salient, and thereby reinforces the perception that luxury and CSR are not compatible. In addition, consumers with more extravagant self-identities do not perceive conspicuous brands as more congruent with their self-identity than inconspicuous brands are; conspicuous brands do not appeal more to extravagant consumers than inconspicuous brands do, and they do not appeal at all to consumers with a more modest self-identity. Therefore, a luxury brand that engages in CSR and wishes to communicate about those activities might benefit more from adopting an inconspicuous branding strategy. Such a strategy should prompt more positive consumer attitudes toward the responsible luxury brand, by triggering more favorable CSR beliefs, as well as stronger perceptions of self-congruity for consumers with modest to average, rather than extravagant, self-identities.