دانلود ترجمه مقاله آنالیز برندینگ شهری در پایتخت های کشورهای اروپایی

مقدمه:
اکثر شهرهای اروپایی در حال انجام تلاش های بازاریابی به منظور افزایش ورود ناظران خود هنگامی که در حال تمایز بین خودشان از شهرها و مقاصد دیگر هستند، می باشند (آستون، 2014، مک مانوس و کونل، 2014). این شرایط باعث شده تا شهرها به طور فزاینده ای از تبلیغات در دستیابی به مقاصدشان در رویدادها و بازار جهت ایجاد یک تصویر جالب از برند و ارزش بخشیدن به شهر با توجه به مقاصد رقیب استفاده کنند (پگ، استون، برایسون و کروسبی، 2015). اگرچه پیشرفت شهرها به قرن نوزدهم برمی گردد، اما ظهور مفاهیمی مانند بازاریابی مکانی، برندسازی مکانی و برندسازی شهری در جهان آکادمیک، مفاهیمی نسبتا جدید می باشند. (زانکر و بکمان، 2013).
بررسی منابع مربوط به برندسازی شهری نشان داد که ارزش ویژه برند یک موضوعی بوده که از دیدگاه بازاریابی مربوط به برند نسبتا به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته و به عنوان یک نام و یا نماد تعریف شده که ارزش محصول، خدمات و شرکت را اضافه کرده و یا از ارزش آن ها می کاهد (آکر، 1991، لی و چان، 2015). با این حال، اکثر این مطالعات بر روی تعریف تمرکز کرده و پیشنهادات مختلفی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند ارائه می دهند (لی کاریل، 2012، زانکر، 2011). بنابراین، شناسایی و اندازه گیری یک ویژگی اصلی شهری برای شرکت ها و نهادهای مدیریتی شهرها حیاتی می باشد (هانکینسون، 2007). برخی از مطالعات، تحقیقات ارزش ویژه برند را برای اهداف گردشگری به عنوان یک ساختار چند بعدی توسعه داده اند که شامل آگاهی از برند، وفاداری به برند، ارزش درک شده، تصویر برند و کیفیت درک شده می باشد (بانیچی، پایک و لینگ، 2014، فاتمد و بادارودین، 2015، کلادو، گیاناپولوس و ماوارگانی، 2015)، اما تعداد کمی از مطالعات بر روی سابقه و عواقب ارزش ویژه برند در چارچوب شهری متمرکز می باشند. در این راستا، نگرش ها در جهت برند و تصویر برند بوده که به عنوان سوابق مهمی در نظر گرفته شده که باعث ارائه ارزش به برند می گردند (کلر، 1993). علاوه بر این، اولویت برند به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند تعریف شده که نمایانگر انتخاب مشتری می باشد (هیلیر، گرارسن، کار و ریچارد، 2003).
پس از تعیین اهمیت انجام تحقیق بر روی سوابق و عواقب ارزش ویژه برند شهرها، گام بعدی، تعریف یک رویکرد در این زمینه می باشد. در این مورد، مطالعاتی انجام شده که آنالیز ارزش ویژه برند از دیدگاه تقاضا را مورد بررسی قرار داده است (بیانچی و همکاران، 2014، کالاریسا، سانچز، کرادیف و روچینا، 2012، فاتیمد و باداردین، 2015). بنابراین، به منظور انجام این پژوهش، دیدگاه ناظر به عنوان یک دیدگاه مهم در نظر گرفته شد.

Introduction:
Most European cities are undertaking marketing efforts to increase their visitor arrivals while distinguishing themselves from other cities and destinations (Ashton, 2014; McManus & Connell, 2014). These circumstances have prompted cities increasingly to use promotions within the destinations themselves at events and fairs to generate interest in creating a brand image to bring distinctive value to the city with respect to rival destinations (Page, Stone, Bryson, & Crosby, 2015). Although the promotion of cities dates back to the 19th century, the emergence of concepts such as place marketing, place branding, and city branding is relatively new in the academic world (Zenker & Beckmann, 2013).
A literature review on city branding reveals that brand equity is a fairly well-studied topic from the perspective of brand-related marketing, defined as a name or symbol that adds value to or subtracts value from a product, service, or firm (Aaker, 1991; Lei & Chu, 2015). However, most of these studies have focused on the definition, and they have presented different proposals for measuring brand equity (Lucarelli, 2012; Zenker, 2011). Therefore, identifying and measuring a city's main features are crucial for firms in the sector and for the managing bodies of cities (Hankinson, 2007). Some studies have developed brand equity research for tourist destinations as a multidimensional construct that includes brand awareness, brand loyalty, perceived value, brand image, and perceived quality (Bianchi, Pike, & Lings, 2014; Fatemed & Badaruddin, 2015; Kladou, Giannopoulos, & Mavragani, 2015), but a few studies focus on the backgrounds and consequences of brand equity in the city context. In this regard, attitudes toward brand and brand image are considered important antecedents that provide brands with value (Keller, 1993). Moreover, brand preference is defined as a consequence of brand equity that represents the client's choice (Hellier, Geursen, Carr, & Richard, 2003).
Having determined the relevance of conducting research on the antecedents and consequences of the brand equity of cities, the next step is to define an approach. In this case, studies that approach the analysis of brand equity from the demand perspective have been reviewed (Bianchi et al., 2014; Callarisa, Sánchez, Cardiff, & Roshchina, 2012; Fatemed & Badaruddin, 2015). Therefore, to conduct this research, the visitor perspective was considered relevant.